Chivas Regal

La publicidad emplea un código de comunicación propio, basado más en el impacto y en la repetición que en la transmisión de un mensaje informativo “cerrado” como en el caso de las noticias. En los mensajes radiofónicos, debido a la carencia de imágenes, se emplea un lenguaje sugerente y repetitivo, con el fin de suplir esta carencia; en el caso de la publicidad visual (impresa o en imágenes), se emplean elementos impactantes para el espectador. Esto se debe a que la publicidad busca crear un estado de opinión favorable al producto en la mente del receptor de los mensajes.

Para conseguir este objetivo, los publicistas juegan con las funciones del lenguaje combinándolas de tal modo que el anuncio publicitario sea llamativo, influya en el espectador y transmita unas sensaciones que nos hagan identificarnos con el producto.

En este anuncio de Chivas Regal (Wishky) aparece el producto en cuestión (la botella) sobre un muro de ladrillos y con un fondo azul intenso. A su lado parece una rosa. Alrededor de la botella revolotean 8 abejas.
En la parte inferior se puede leer el texto: “Se tiene” (debajo de la botella) “o no se tiene” (debajo de la rosa).
Lo que el anuncio sugiere es que el whisky tiene algo que lo hace especial y único, por eso las abejas prefieren el Chivas antes que el néctar de la rosa, aunque esta sea casi perfecta.
El body copy juega con la interpretación que vaya a darle el receptor. Es una simple frase que en sí misma no dice nada del producto, pero que en relación con el resto de elementos (la imagen) sugiere que no hay otro whisky igual.

Respecto a cómo se emplean las diferentes funciones del lenguaje, encontramos que:

La función referencial, aunque es la base de toda comunicación y está presente en todos los mensajes, en publicidad es la menos importante, puesto que no se desea transmitir una información sin más, sino que se buscar ejercer algún tipo de influencia en el receptor. En este caso concreto, la frase “Se tiene o no se tiene” no dice las características del producto, sino que busca sugerir.

Mediante la función expresiva o emotiva el emisor pretende expresar lo que siente sobre lo que dice. En este anuncio no se expresa directamente lo que los emisores (Chivas, agencia publicitaria) piensan, sino que se busca que el receptor piense de una determinada manera (que el whisky Chivas es único, y tiene algo que el resto de bebidas o de whiskys no tienen”). Por eso la función que prima este anuncio es la función poética o estética. Lo que se dice queda oculto tras el cómo se dice. Este anuncio persigue persuadir al receptor empleando de una manera concreta el código publicitario. Así pues, se encuentra también la función fática, puesto que, gracias a la hábil combinación de los elementos icónicos y textuales del mensaje se consigue atraer y mantener la atención del espectador, y que se fije en el anuncio.

Tampoco cabe olvidar, que la función conativa o apelativa sigue siendo la dominante, puesto que con cualquier anuncio se busca una respuesta práctica, es decir, que se compre o consuma el producto.